Μ, όπως μάρκετινγκ ή μιμητισμός;

της Χριστίνας Ταχιάου 25 Ιουνίου 2014 • ελληνικά προϊόντα, εξαγωγές, μιμητισμός

Περπατώ στη γειτονιά και παρατηρώ τα μαγαζιά. Καινούργια, τα περισσότερα, καθώς έχουν αλλάξει χρήση (ή/και) χέρια τα τελευταία χρόνια. Μπουγατσοκαφέ, ξηροί καρποί/καραμέλες, καφέ, ξηροί καρποί/καραμέλες, μπουγατσοανατολίτικα γλυκά, καφέ, ξηροί καρποί/καραμέλες, καφέ, ξηροί καρποί/καραμέλες και πάλι απ’ την αρχή. Ένα από τα μεγάλα προβλήματα της χώρας μας είναι η τάση μιμητισμού. Τι κάνεις εσύ και μου φαίνεται επιτυχημένο; Θα το κάνω κι εγώ! Πιο έξυπνος είσαι εσύ;

Το παράδοξο στην όλη υπόθεση είναι ότι η δημιουργία ενός παρόμοιου μαγαζιού δίπλα σε ένα ήδη υπάρχον, συνήθως δεν ανεβάζει το επίπεδο και των δυο. Κατά κανόνα, ο καινούργιος θα είναι φτηνότερος, πιο πρόχειρος, με χειρότερη ποιότητα και θα οδηγήσει και μένα να κατεβάσω την ποιότητα, διότι δεν θα αντέξω να κρατήσω το επίπεδο. Αυτό, τουλάχιστον, είναι το συμπέρασμα που βγαίνει παρατηρώντας πώς μαγαζιά που άνοιξαν με τις καλύτερες των προθέσεων, των ποιοτήτων και των εξυπηρετήσεων κατέληξαν - μόλις ήρθε ο ανταγωνισμός - να προσαρμοστούν στη χαμηλότερη ποιότητα αντί να καταφέρουν να ανεβάσουν την ποιότητα του ανταγωνισμού. Βεβαίως, υπάρχουν και οι εξαιρέσεις.

Το φαινόμενο αυτό, όμως, δεν περιορίζεται μόνο «στα δικά μας». Συμβαίνει και στις εξαγωγές. Μιλώντας με σχετικό του χώρου του marketing των τροφίμων, έμαθα ότι, σύμφωνα με τη στατιστική, το 70% των brands δεν αντέχουν πάνω από 9 μήνες ζωής. Μετά από αυτό το διάστημα, ο επίδοξος επιχειρηματίας συνήθως προτιμά τη σιγουριά της μικρής χασούρας παρά το ρίσκο που μπορεί να του φέρει πολύ μεγαλύτερη.

Γιατί συμβαίνει αυτό στο χώρο των brand των τροφίμων; Υπάρχει πολύ απλή εξήγηση: ο μιμητισμός που λέγαμε στην αρχή. Έχοντας κατανοήσει ότι η χύμα παραγωγή δεν αποδίδει στις εξαγωγές κι έχοντας δει ότι προϊόντα με πολύ καλό «πακετάρισμα» πηγαίνουν πολύ καλά στο εξωτερικό, ο επίδοξος επιχειρηματίας έρχεται και ζητά από κάποιον ειδικό ένα ωραίο κουτί ή μπουκάλι, μια ελκυστική ετικέτα, μια πρωτότυπη συσκευασία, σίγουρος ότι έτσι θα μοσχοεξάγει το προϊόν του. Έλα όμως που η πώληση στο εξωτερικό είναι μια πολύ σύνθετη διαδικασία, όλα τα στάδια της οποίας πρέπει να λειτουργήσουν άψογα ώστε να ολοκληρωθεί και να αποδώσει. Δεν αρκεί ένα καλό προϊόν ούτε ένα καλό πακετάρισμα ούτε ένα βροντερό λανσάρισμα: υπάρχουν πάρα πολλοί παράγοντες μέχρι να έρθει η πολυπόθητη «εξαγωγή».

Επειδή, όμως, ο επίδοξος εξαγωγέας δεν βλέπει τίποτε άλλο παρά το γείτονά του που εξάγει, θεωρεί ότι μπορεί κι ο ίδιος να το κάνει, αρκεί να μιμηθεί το γείτονα. Κάπως έτσι χάνονται τα χρήματα μέσα σε 9 μήνες: μέχρι να φτιαχτεί το προϊόν αλλά να μη φτάσει ποτέ στο branding, λόγω έλλειψης marketing. Άλλοι, πάλι, καταφέρνουν να τοποθετήσουν προϊόντα στα ράφια καταστημάτων του εξωτερικού αλλά δεν μπορούν να στείλουν επανάληψη, για χίλιους δυο λόγους.

Το ζήτημα είναι ότι οι αστοχίες του ενός έχουν επίδραση και στους άλλους. Το country risk είναι ένας παράγοντας που λαμβάνεται πολύ σοβαρά υπόψιν πλέον. Η αξιοπιστία του κάθε εξαγωγέα ξεχωριστά αφορά όλη την Ελλάδα. Αλίμονο εάν οι Έλληνες εξαγωγείς δεν μπορούν να δίνουν εγγύηση βιωσιμότητας των προϊόντων τους. Υπάρχουν χώρες, όπως ο Καναδάς, όπου οι εξαγωγείς πρέπει να δείξουν με κάθε τρόπο ότι θα υπάρχουν και μετά από 10 χρόνια, ώστε να τα προϊόντα τους να γίνουν δεκτά στα καταστήματα.

Οι εξαγωγές είναι ένα από τα μεγάλα στοιχήματα της εποχής. Πέρα από τους παράγοντες που εξαρτώνται αποκλειστικά από τη χώρα μας (γραφειοκρατία, κρατικά εμπόδια κλπ) υπάρχουν κι εκείνοι που αφορούν κάτι που πολύ δύσκολα αποκτιέται και πολύ εύκολα χάνεται: τη φήμη μας. Ας δώσουμε τη μάχη γι’ αυτήν. Αξίζει!